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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜许文佩
编辑｜周月明
题图｜AI 生成
在分析马来西亚的营商环境时，Mandy 谈道："如果说国内的商超进入了 4.0 时代，那么马来西亚的商超还处在 1.5-2.0 时代。"
Mandy 与马来西亚的机缘起始自一场演唱会。2023 年初，Mandy 去吉隆坡看周杰伦的演唱会。那次线下体验让她觉得马来西亚是个非常宜居的国家，但美中不足的是，吉隆坡有大型韩国超市和日本超市，唯独没有大型中国超市。
于是，Mandy 夫妇抓住这一商机，在甲洞 8trium Sri Damansara 开设了一家占地 3000 平方米的中国超市，取名为"河马生鲜"，主要面向来到马来西亚的中国人和当地华人群体。
Mandy 曾自嘲自家超市是山寨版"盒马鲜生"。原本她以"开山河"为名想要打造全新品牌，但马来西亚的合作方要求经营者必须提供已有成功案例的商业模式证明。
"他们不相信你讲的‘故事’，只信任已存在的成熟品牌。" Mandy 对此感到无奈。
为获得经营资质和资源，她借鉴了中国盒马鲜生的新零售概念，同时，她的超市也确实成功引进了盒马的实体商品。
为了筹备这个项目，Mandy 夫妇前期投入资金达八位数人民币。目前，超市每个月都有几百万流水，总营收已达千万，初步实现了盈利。
为什么选择马来西亚
尽管全球电商化趋势加速，马来西亚仍保持着以线下消费为主的传统经济形态。
且马来西亚人口结构的特殊性也让零售行业的竞争并不那么激烈。
马来西亚总人口约 3000 万，这 3000 万人口主要由马来族、华人、印度裔构成，其中华人占比为 20%-30%。三大族群在消费习惯、文化偏好上存在显著差异，在这边无论做哪种生意，往往只能聚焦单一族群客户。在市场体量相当有限的情况下，为了保证合理利润，大家都不会去"卷价格"。
据 Mandy 统计，在他们的超市开业前，当地缺乏针对华人群体的规模化购物场所，现有业态多为 200-300 平方米的小型便利店。2025 年以来，尽管华人超市以每周一家的速度扩张，但年底总量预计仅能突破 50 家。
马来西亚官方宗教为伊斯兰教，当地居民大多忌讳当面屠宰活物，所以当地超市长期回避活鲜销售。Mandy 夫妇捕捉到这一市场空白，做起了活鲜生意，并将其作为自家超市的特色卖点。
Mandy 夫妇曾考虑将业务拓展至印尼，但是印尼的政策高频变动，营商环境过于不稳定，令其望而却步。而马来西亚政府一向支持实体经济发展，政策相对稳定，且对外资友持开放态度。
他们的超市计划一度获得了马来西亚贸消部部长的关注和认可。根据马来西亚现行法规，无论是外资企业进驻马来西亚，还是售卖米油盐等民生用品，都要经过该部门的批准。
Mandy 夫妇在马来西亚银行开户的顺畅体验也印证了当地实体经济的政策友好性。
马来西亚严格执行反洗钱制度，面对外籍人士办理银行卡审查极严，要求申请人提供居留许可、工作证明、身份证明等一系列材料。而他们凭借超市项目在当地任何一家银行开户都不会受阻。
中国产品进入马来西亚市场的准入门槛相对较低，这给 Mandy 夫妇开超市带来了极大便利。
在出口端，得益于国内政策对出海的大力支持，一般而言，中国企业只要能够取得出口收汇账户与外汇管理备案、产品对应的出口许可证等完备的材料和资质，产品便可以顺利出口。
不过，虽然准入门槛较低，但在进口端，马来西亚清关仍需格外注意以下几点：
一是出口企业要做好产品的分类管理，同一集装箱内商品应归属于单一类别，以便匹配相应关税。
二是遵循当地语言规范，比如超市招牌必须使用马来文或英文，所有在售产品也需有马来文或英文翻译。
三是税务合规，所有进口商品需依法缴纳关税及其他税费。河马生鲜在售商品都是 100% 过税的，该超市未售卖中国啤酒，就是因为许多中国啤酒进入马来西亚时未过税。
除了上述客观条件，Mandy 夫妇主观上高度看好在马来西亚的中国人市场的增长潜力。
他们在马来西亚开展电商业务试水期间发现，当地中国餐饮店数量猛增，据 Mandy 回忆："在我们初来乍到的那年，这里的中国餐厅至少新增了几百家。"
由此，他们推断，未来会有越来越多的中国人进入马来西亚，相应地，这批人对配套设施的需求也会随之增长，开大型中国超市是顺应时势之举。
开一家超市要花多少钱
在马来西亚创业，除了建筑、金融等特殊行业，外籍人员都被允许百分百全持股。但外国人全持股公司必须满足实缴资本要求。
普通行业一般要求实缴资金为 50-100 万马币。零售业的实缴资金按规模分级，Mandy 夫妇的公司实缴 2500 万马币（约 4232 万元人民币）。若由马来西亚公民代持股权，则注册资本可低至 1 马币且无行业限制。
手续完成后，企业将会获得贸消部核发的 WRT ( Wholesale, Retail and Trade License ) , 即专门针对外资公司在马来西亚从事贸易类业务的经营许可。
Mandy 夫妇如果计划开分店，无需再次申请这个证。但出于对当地小微企业的保护，分店面积不得低于 1 万方尺 ( 1000 平方米）。同时，若超过 3000 平方米的规格，还要追缴注资。
他们在场地租赁环节经历了一些坎坷。在马来西亚，不是有钱就可以租到场地的，还需向相关人员呈现商业计划书，以评估项目可行性。
Mandy 在计划书中写到，该超市除了常规的商品销售外，还整合了儿童室内娱乐中心、中式茶饮吧台，咖啡体验区等增值服务。鉴于马来西亚绝大部分商超的业态仍集中于基础商品售卖，他们提出的综合服务创新模式得到了青睐。
开进口超市与开本地超市一个显著的不同在于，其流动资金成本占比非常大。
开本地超市时，有供应链铺货，商家无需自行垫付资金。开进口超市的商家则需自行采购货物，而且要时刻备足三批货：一批用于销售，一批在海上运输途中，还有一批在国内仓库待命。
当前，河马生鲜拥有 8000 多种商品，产品类别涵盖生鲜冷冻、米面粮油、果蔬海鲜、零食速食、个护家清等，在国内超市能买到的品类基本都会出现在该超市。Mandy 近日回国洽谈合作，有望将商品种类增至数万种。
谈到选品标准，Mandy 坦言："除了价格因素外，商品备货周期快以及生产日期新鲜是首要标准。"
海外超市运营的主要痛点在于长距离运输，海运周期至少 15 天，如果商品日期不新鲜，则要承担产品过期和滞销的风险。
Mandy 透露，超市 80% 以上的供应商集中在广东，主要因为广东供货速度快。中部地区的供应商集中在河南郑州一带，不易过期的生活用品、日化用品等由这里供货。
另外，马来西亚消费者更倾向于选购经典或传统的商品。
以旺旺雪饼为例，它在国内可能已被众多同类新兴零食替代，但在马来西亚销量依然领先。这是因为马来西亚消费者较难及时接触国内产品的迭代信息，对国内新品认知度较低，贸然引入过多新品可能面临市场接受度风险。
本地员工占比超 8 成
马来西亚政府要求这类纯外资公司的本地员工比例达到 80% 以上，才能具备雇佣外国员工的资质。
Mandy 公司的 30 多名员工都招的马来西亚华人。因为他们每个人基本上都能掌握 4-5 种语言，包括马来语、英文、广东话、普通话、福建话，不管是处理本地事务还是跟客户的沟通，都不在话下。
招聘不同岗位的华人员工需通过不同渠道。
管理层人员较难招聘，他们必须熟悉公司业务，因而从内部熟悉业务的员工中选拔是最佳选择。
会计、HR 等文职类工作的招聘相对容易。只要愿意投入金钱成本，并在当地招聘网站如 JobStreet 上发布招聘信息，通常能较快招到合适人选。
至于华人店员和收银员，他们一般不会通过招聘网站求职。因此，最推荐的招聘渠道是 Facebook，可以加入相关找工作群组发帖招聘。
应注意筛选工作地点附近的群组加入，因为群组加入有每日十个的限制。例如，若店铺位于甲洞区，就应搜索"甲洞找工""甲洞招聘"等群组加入。
当然，最重要的是给出的薪资要有竞争力。当地法律规定的最低起薪目前为 1600 马币，且即将涨至 1800 马币。若仅提供 2000 马币左右的薪资，可能难以招到员工。Mandy 的公司还需为员工提供社保等福利，社保比例为 13 个点。
员工管理方面也需适应当地人的节奏。
Mandy 笑称："马来西亚是第一反内卷国家，不能要求员工过多加班，而且那里节假日非常多。"
那批最早期下南洋的中国人，受时代因素的影响，被要求谦逊、低调。这种文化在马来西亚被很好地传承了下来，当地华人待人都十分谦逊有礼，因此，对待华人员工，需要予以更多的尊重，不宜过于严苛，更不可责骂。
线上营销是最有效的途径
当问及如何在马来西亚推广自己的品牌和产品，Mandy 指出线上营销是最有效的途径。
马来西亚讲中文的华人群体规模有限，不足 1000 万。中文媒体小红书在当地拥有 300 万用户，除低龄和高龄群体外，当地华人基本都会使用小红书。年龄较长的人群则更倾向于使用 Facebook 和 YouTube。
Mandy 团队在这些媒体上都有经营账号、投放广告，也会请当地的网红进行合作宣传。
"我们开业前做了近半年的宣传，引流效果非常好。" Mandy 回忆起开业当天的盛况，虽然是周末，但营业时间未到就有很多人早早在超市门口等候，超市一整天都被挤得水泄不通。
但 Mandy 的营销推广策略也遇到不少挑战。
最初经营时，他们线上营销与线下备货的节奏并不匹配。
前期，他们的宣传过于成功，客流量远超预期，但备货严重不足，服务没有跟上，客人排了很久的队还不一定能买到心仪的商品，购物体验极差。
后期 Mandy 团队通过完善供应链和内部管理在逐渐修复口碑。马来西亚人生活状态也比较松弛，对排队等超市的不足包容度相对较高。
此外，他们发现一些在中国早已成熟的营销策略，在马来西亚并不被接受。
团队发现，马来西亚很容易获得流量，花一点点钱就能够获得几十万的曝光，又由于他们人口少，有了几十万的曝光基本上就意味着消息就能触达所有人。
但中国的许多营销方式被当地人认为有过多套路，容易引起反感。
比如端午节期间，河马生鲜用低价粽子营销，他们的本土商家基本不会赔本赚吆喝，虽然这一举措有一些引流效果，但也受到当地媒体批评。
又比如当地人很难接受预充值等营销套路，认为这是提前套取他们的钱财。总之，他们一旦发现商家玩套路，便会在网上激烈批评，在小红书发布避雷帖。所以河马生鲜开展抽奖等活动时，都是真金白银地赠送奖品。
营销遭遇挑战之外，河马生鲜的电商业务发展得也不太顺利。
一个最主要的阻碍来自于配送。
这里的配送体系不如中国发达。配送成本高昂，不仅骑手费用较高，且平台抽成比例惊人，高达 20% 以上。对于利润不丰厚的零售业而言，如此高的抽成不利于其长期发展。
在这里线上购买物品，不论价格高低，均需支付运费，购买 5 马币商品可能需付 5 马币运费，购买 1 马币商品也需支付运费。
继续破圈
他们最初计划超市以服务中国人为主，在落地运营后发现，实际的主要客流是当地华人，同时也有吸引到一部分当地马来族人。
不过，中国人的消费能力比当地华人更强，且带动了线上业务的发展。超市刚开业时，线下线上营收比例为 8：2，随着中国人顾客数量的增多，这一比例变成了 5：5。
良好的发展态势让 Mandy 夫妇有了开分店的勇气。
他们现有门店规模大，可以作为总仓储。分店会以中小型店为主，扩展一些社区店。
这是因为店铺规模过大，选址会受到诸多限制，选在较偏的位置导致获取自然客流相对困难。而中小型店方便开在商场或街边，容易获取自然客流。
第二家店选址在 KLCC, 这里位于吉隆坡最中心的双子塔下方，店铺规模为 400 平方米。
由于双子塔属于马来西亚的国有企业，其主要服务对象是本地人，因此商场规定内部非清真产品的占比不得超过 2%。
从消费群体特点来看，逛双子塔的人群消费能力相对较强。所以，第二家店在选品上会以中高端产品为主，同时还会挑选一些更潮流的产品，比如潮玩。
需要特别注意的是，马来族是穆斯林，他们不吃猪肉。穆斯林内部又分严格的穆斯林和不严格的穆斯林。对于严格的穆斯林来说，只有产品获得当地的清真认证，他们才可能为该食物买单。
随着中国的影响力越来越大，马来西亚的穆斯林逐渐愿意去尝试一些中国的穆斯林产品。因此，第二家店会格外注意对清真和非清真产品做区分。
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